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深度解析“如何打造一款畅销产品”

  • 更新日期 - 2019年09月08日 00:41

如何打造一款畅销产品呢?笔者的观点是成就用户,而如何成就用户呢?笔者进行了具体的深入分析。

深度解析“如何打造一款畅销产品”

01

现在我要问一个事关所有PM的核心问题,“如何打造一款畅销产品?”

一个重要结论是“可持续成功的产品是由推荐产生的。”

理论依据如下:

92%的人说,与其他所有形式的广告相比,他们更信任来自朋友和家人的推荐。70%的人说,他们相信在线消费者的评论。与其他所有形式的广告相比,这是第二可信的推荐来源。(来源:尼尔森全球广告信任度报告)虽然我们都知道,大量的刷单、刷评论、恶意攻击竞争对手的情况屡见不鲜,甚至已经成为业界潜规则。但不可否认,在没有至亲好友推荐的情况下,好评率依然是我们的重要参考。用户对其信任程度依然要比品牌的自我宣传要高的多。

究竟是什么激发了这些推荐?

他们不会因为喜欢产品而说他们喜欢这个产品。他们说喜欢这个产品,其实是以为他们喜欢自己。所以,我们:不要打造更好的产品,要打造更好的用户。成就用户才能创造可持续的成功。

02

对于大多数有经验的PM来讲,“用户体验”几个字实在是没有什么新鲜感了,而我们要了解的一个新的概念是 “后用户体验”。出发点不仅仅是帮助用户“使用”产品,而是给用户一个更大、更有吸引力的场景,让用户在这个场景中成就卓越。

因为人们不希望在使用工具方面变得卓越。他们想要在工具帮助他们取得的成果上变得卓越。

其实,这样的产品和营销理念也已经融入到我们的生活之中,例如,售卖户外装备的广告,画面往往是让人心向往之的户外景色,而不是一双双的登山鞋。

所以,我们作为产品经理,应该为后用户体验的用户体验而设计

接下来的问题就是,该如何成就用户了?

我们首先看一下用户的成长曲线示意图:

深度解析“如何打造一款畅销产品”

上图清晰明了地告诉了我们,成就用户的路径:

尽快帮助用户度过困难区,要想做到这一点,必须在基础环节下苦功夫, 从功能到交互体验,千万不要因为这些基础的问题,给用户制造困难。无论任何情况下,不要让用户重返困难区(例如产品迭代、功能升级等)。在成就用户的过程中,应该怎样帮助用户沿着成长曲线向右上方移动呢?那就必须做好两件事情:帮助他们持续不断的构建技能、帮助他们保持渴望成功的愿望。

研究人员还提出了一个相当振奋人心的观点——

“据数十年的科学研究标明,对于绝大多数人来说,在绝大多数的非体育运动领域,天赋并不是获取高水平专业能力的绝对条件。”

既然如此,我们就有途径让用户成就卓越。下图是专家构建专业能力的过程。

深度解析“如何打造一款畅销产品”

通过此图,有三点认识如下:

专家从不停止增加新的技能;专家既有意识地构建技能,也无意识地构建技能。专家会改进现有的技能。那些已成为专家的人与有经验、但非专家的人在两件关键的事情上有着很大的不同。由此提出了两个比较新颖的概念。其一是“刻意练习”,另外一个是“感性接触”。

刻意练习

通常情况下, 刻意练习是有意识地从“不能做”到“精通”构建技能的最佳途径。

设计练习,使其符合如下标准:完成一项细粒度的任务,经过一到三组45-90分钟的练习就能达到95%的精通度。这样做不同于一般的练习方式,差异就在于特定的细节。这些细节会将可能有效的练习转换成超级有效的练习。如果你无法达到95%的精通度,请停止练习。如果是因为任务或技能过于复杂,就将其划分为更细粒度的子任务或子技能。如果是因其难度太高,则降低要求或者标准。

我们举两个刻意练习的例子:

“半速演奏一段音乐,不能有任何错误。”站在距离篮筐2.5米至3.5米的地方,以45度角将篮球投进篮筐。

感性接触

介绍感性接触,我们要引用一个十分经典的“小鸡性别鉴定”的案例。

判断刚刚孵化出来小鸡性别是非常困难的。对于养鸡场来说,越早将母鸡和公鸡区分开来,越能尽快进入鸡生蛋的生产环节。

20世纪初,日本人研发了一种鉴别小鸡性别的方法,但当时只有寥寥数名专家掌握了这一能力。当他们让这些专家将这一能力传授给其他人时,小鸡性别鉴定专家却说不出来自己是“怎么做到的?”他们说:“我就是知道!”

那么,这样专家应该如何培训新手呢?

他们让新手站在鸡笼前随便的猜“这是公的”、“这是母的”,小鸡性别鉴定专家给予及时的反馈“对”或“不对”,很多遍之后,奇迹发生了——新手在小鸡性别鉴定方面表现越来越好。

这不是什么魔力,这就是感性知识的力量。所有领域的专家都在学习和利用无意识的感性知识。

那么如何设计高质量的感性接触活动呢?

秘密就在于使用大量的、高质量的,表面有差异但性质完全相同的实例。高质量的感性接触训练从不作解释。它们创建一种特殊的场景,让学习者的大脑自己发现模式。

当然,也要注意一些问题:需要多样化、大量的实例;接触与反馈间隔时间不要过长;特征和模式不能过于细微。

读到这,大家有没有发现,感性接触的这种方式与机器学习的方式是如此的相像,只不过是一个针对计算机,一个是针对人脑。

例如我们利用机器学习的方法,针对很多文章做一个简单的二分类,要做的,只是给出一定数量的标注数据,至于这些数据里面具体的特征,则由计算机自行学习,判断。

既然我们都已经掌握了成功的钥匙,下一步就是帮助我们的用户继续前进,帮助他们“排除万难、走向胜利”。

用户之所以在遭遇困难时放弃美月優芽,亚洲一级色情电影,中文字幕国产亚洲制服,国内自拍 在线视频,自拍偷拍av片,自拍免费热在线,并不是因为他们遭遇了困难。这是因为他们不知道他们的困境是正常的。不知道他们努力的方向是正确的。不知道其他人也会在同一阶段遭遇困难。需要我们把事实告诉用户。用户不需要你完美,他们需要你诚实。

上述所言,并不是要我们产品经理放弃自己的责任,放弃对于产品的优化,由于产品的缺陷导致的用户困境会让我们丧失大量的机会。依然是我们要重点关注并排除的。但是对于一些门槛较高的产品,我们确实需要把事实告诉用户,要让他们有充足的心理准备。

例如机器学习平台之类的产品,虽然已经大量简化了用户操作的难度,采用了可视化的界面和托拉拽的操作形式,但是对于大多数不熟悉算法的用户来说,依然存在门槛。

为了帮助用户不断的进步,应该在排除困难的同时,给与他们更为明确的指导。

一份描述当前路径的指南,帮助他们了解当前所处的阶段;一些想法和工具,帮助他们尽早、尽可能的频繁应用当前掌握的技能。理想的成长路径图如下:

清晰的成长步骤,从初学者到专家;一个评估当前状态的有效手段“你在这里”;一个高度可信的理由,让他们相信,成功不需要“天赋”或运气。在帮助用户成长方面,作者讲述了几个小技巧,在我们产品设计的过程中,也都是很有借鉴意义的。

畏惧会让用户“出师不利”,说服用户,让他们大胆些,允许他们自由尝试。让用户尽可能的获得内在激励体验。为卓越用户建立深度有效的交流平台。给用户提供高回报的技巧和诀窍。我们通过下面一张图就可以清晰展示出成就卓越用户的路经了。

深度解析“如何打造一款畅销产品”

如果想让这个准则真正有效,我们还需要做什么呢?这件事情事关用户幸福的关键要素。

我们在这里依然是通过一个实验,为大家揭示出来一个另人瞠目的结论。

实验是这样的,哈佛大学的一位教授和165位学生一起开展了一个简单的实验,将学生分成两组,要求一半学生记忆一个7位数,其余学生记忆一个两位数。实验结束后,参与者被告知可以得到水果或者蛋糕,结果是记忆7位数的参与者选择蛋糕的可能性要比另一组高出大约1倍。

研究人员发现的结论是,意志力与认知加工能力从同一个资源池中获取能量。

所以身为PM的我们,应该做什么?

确保用户把稀缺、易耗的认知资源用在正确的事情上。他们的核心任务既是减少资源泄露。

作为产品经理,我们应该不断追问自己,我的用户希望把他们宝贵的认知资源花费在哪里?我可以给他们提供什么样的帮助?我所做的事情有哪些缺点或不足?

要想减少认知泄露,应该把认知工作委托给外部世界。(这样它就不会滞留在用户的大脑中)要想减少认知泄露,设法让正确的事情成为最可能做的事情。要想减少认知泄露,设法让正确的行为变得自然和明显。要想减少认知泄露,帮助用户内化技能。要想减少认知泄露,传授实用技巧。要想减少认知泄露,帮助用户处理琐碎但重要的事情。要想减少认知泄露,减少对意志力的要求要想减少用户对意志力的要求,帮助他们构建习惯。要想减少用户对意志力的要求,帮助他们体验内在激励。(当这个更大的应用场景与你自身紧密相关时,从事与之相关的枯燥乏味的工作只需花费很少的意志力。)要想减少用户对意志力的要求,帮助他们的大脑集中注意力。最后一部分内容介绍了帮助用户将信息穿过大脑过滤器的方法,这样可以有效的避免认知泄露的情况。

那么,大脑究竟关注什么事情呢?

大脑关注那些令人害怕、具有威胁性的事情。大脑关注面部表情,尤其是那些表现强烈情感的表情。大脑关注幼小的,看似无助的人和物。大脑关注那些能够触发感情的事情。即使你的大脑不知道某件事情为什么有趣。它也会认为你的情感反应足以成为时期穿越垃圾过滤器的理由。大脑喜欢即学即用式学习,而不是储备式学习。所以,PM们要慎之又慎,针对需要学习的内容要详加验证,尽量减少用户的资源消耗。

接下来我们要讲一下成就卓越用户的最后一部分内容,减少认知资源泄露

这就是如何打造一款畅销产品的精华所在,它从科学的认知出发,一层层推导出如何成就卓越的用户。作为PM,知识面的广博程度有时候也是制约我们有所成就的重要原因,心理学和认知科学就是很值得我们关注的领域。做产品,首先要了解人,关注人。

本文由 @燕然未勒 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议。